Il settore turistico italiano vale 66,2 miliardi di euro nel 2025, ma la crescita rallenta. L’ospitalità raggiunge 38,7 miliardi (+2%) mentre i trasporti toccano 27,5 miliardi (+5%). Lo rivela la ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il Travel Innovation Day 2026.
L’eCommerce mantiene il primato come canale d’acquisto: 57% nel settore ricettivo e 70% nei trasporti. Il turismo organizzato supera i 6 miliardi grazie a un calendario favorevole, mentre crescono le esperienze outdoor.
Business travel in calo: meno trasferte, più strategia
Il comparto dei viaggi d’affari registra una contrazione del 3%, scendendo a 21,5 miliardi di euro. Diminuiscono il numero di trasferte (-2%) e quelle brevi, mentre aumentano solo i viaggi aerei, anche per tratte brevi. L’hybrid work riduce le trasferte interne e favorisce viaggi più strutturati legati a eventi e convegni.
Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel del Politecnico di Milano, spiega: “Il business travel italiano sta entrando in una nuova fase, più selettiva e orientata al valore. La spesa per le trasferte arretra del 3%, ma non è un segnale negativo: le aziende stanno ottimizzando le risorse, privilegiando viaggi strategici, trasferte collettive e momenti ad alto contenuto relazionale come eventi e meeting”.
L’AI Paradox frena la trasformazione digitale
Un terzo dei viaggiatori italiani usa l’intelligenza artificiale generativa per pianificare itinerari e cercare esperienze. L’85% la considera utile o fondamentale. Tuttavia, l’impatto sulle imprese rimane disomogeneo: solo il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie di viaggio investono in progetti strutturati.
Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation, sottolinea: “L’intelligenza artificiale è oggi una tecnologia concreta, già adottata da una parte degli operatori del settore. Ma il suo impatto resta disomogeneo. Il vero ostacolo non è tecnologico, ma culturale e organizzativo: manca una piena consapevolezza sui benefici e una strategia chiara di valorizzazione del dato”.
Questo fenomeno viene definito “AI Paradox”: potenzialità altissime ma effetti reali ancora limitati. Molte strutture ricettive restano ferme alla fase esplorativa o sperimentale.
La ricetta per il rilancio: dati, governance e visione
L’Osservatorio propone tre direttrici per rafforzare l’ecosistema italiano del travel. Prima: costruire una strategia nazionale ed europea sull’innovazione nel turismo che valorizzi i dati come infrastruttura. Seconda: sostenere l’adozione dell’intelligenza artificiale con modelli di valutazione chiari. Terza: supportare le startup del settore con finanziamenti stabili e incentivi.
Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation, commenta: “Siamo entrati in una nuova era, in cui l’esperienza di viaggio non è più un’eccezione ma una dimensione continua della vita. Gli italiani cercano esperienze autentiche, rigeneranti, su misura. L’intersezione tra dati, intelligenza artificiale e nuovi modelli di consumo rappresenta il vero campo di gioco strategico dei prossimi anni”.
La ricerca evidenzia come i confini tra tempo libero e quotidianità si facciano sempre più sfumati. I viaggiatori privilegiano esperienze personalizzate, flessibili e orientate al relax.
Un ecosistema da rilanciare
L’Italia ha perso competitività negli ultimi decenni, crescendo meno di altri ecosistemi con risorse inferiori. Per invertire la tendenza serve un approccio sistemico che integri tecnologia, sostenibilità e governance condivisa.
La ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management analizza ogni anno i trend del mercato italiano del turismo e dei viaggi d’affari. L’edizione 2025 è realizzata con il supporto di American Express Italia, BizAway, Bluvacanze e numerosi altri partner del settore.
Il futuro del travel si giocherà sulla capacità di innovare e immaginare nuovi equilibri tra persone, territori, dati e imprese. Senza visione sistemica, anche le migliori tecnologie rischiano di restare sterili.